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喔喔純之上市推廣策劃案
作者：程敏 時(shí)間：2008-5-15 字體：[大] [中] [小]
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2007年8月21日，南京，在上海喔喔集團(tuán)第四屆全國(guó)市場(chǎng)新品推廣會(huì)上，喔喔純之奶糖取得巨大成功，訂貨額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期！
在聘請(qǐng)明星周渝民做形象代言人成功推出360°奶糖后，喔喔品牌重?zé)ㄇ啻海膏改烫窃俅位氐搅讼M(fèi)者的視野中，喔喔公司整體銷量獲得持續(xù)增長(zhǎng)。360°奶糖作為新培育出的生力軍，銷量已占到了公司總銷量的1/4，發(fā)展成了僅次于喔喔公司傳統(tǒng)主力產(chǎn)品——喔喔奶糖的第二集團(tuán)軍。
然而，在對(duì)360°奶糖進(jìn)行了近3年的市場(chǎng)運(yùn)作后，喔喔公司發(fā)現(xiàn)，困擾自身多年的主力產(chǎn)品形象老化問題依然沒有得到解決。360°奶糖是360°奶糖，而喔喔奶糖依然是喔喔奶糖。
問題出在哪里？
仔細(xì)比較一下360°奶糖和喔喔奶糖，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們的區(qū)分是那么清楚。
通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，360°奶糖和喔喔奶糖根本就不是一個(gè)類型的消費(fèi)者在消費(fèi)，而在產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)、包裝形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品定價(jià)等方面，360°奶糖和喔喔奶糖又是如此分化明顯——提升主力產(chǎn)品形象，360°奶糖難負(fù)重任。
要解決產(chǎn)品形象老化的問題，必須從改變自身形象入手。
基于這一基本思路，新喔喔奶糖的產(chǎn)品概念應(yīng)運(yùn)而生。
以上這些都是產(chǎn)品概念層面的一些思考，或者說對(duì)于消費(fèi)者來講都是些后臺(tái)的東西，前臺(tái)還有一堆的問題需要解決——
如何命名？
如何定位？
如何傳播？
如何推廣？
命名
產(chǎn)品命名、定位、傳播和推廣是一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，需要整體思考，而不能單獨(dú)思考某一單點(diǎn)。在命名的同時(shí)，還要考慮產(chǎn)品定位、傳播和推廣的問題。
新產(chǎn)品需不需要重新命名？能否直接沿用喔喔奶糖的產(chǎn)品名稱呢？一方面，為了便于集中兵力傳播和推廣新喔喔奶糖，我們認(rèn)為新喔喔奶糖的產(chǎn)品名稱需要與傳統(tǒng)喔喔奶糖的名稱有所區(qū)別。另一方面，由于新喔喔奶糖是傳統(tǒng)喔喔奶糖的改良產(chǎn)品，肩負(fù)有提升傳統(tǒng)喔喔奶糖形象的使命，我們又希望新喔喔奶糖的產(chǎn)品名稱與傳統(tǒng)喔喔奶糖有較直觀的聯(lián)想，不希望新品名與老品名差別太大。簡(jiǎn)單地說，新喔喔奶糖的名稱相對(duì)于傳統(tǒng)喔喔奶糖需要“似是而非”。
調(diào)查上海、成都、南昌、武漢、西安等城市1633名消費(fèi)者后，我們發(fā)現(xiàn)，“奶純”是消費(fèi)者對(duì)奶糖最根本的需求，加維生素、鈣、牛初乳或者其他任何成分，消費(fèi)者都不太買賬。因此，“純”成了我們對(duì)新喔喔奶糖進(jìn)行命名時(shí)考慮的核心因素。
一時(shí)間，“清純”、“悠純”、“精純”、“香純”等名稱躍然紙上，但都覺得不妥�！扒寮儭�、“精純”有些偏，“香純”太平，“悠純”不錯(cuò)，可如果放在“喔喔悠純奶糖”里面，“悠純”又過于突出，會(huì)使“喔喔悠純奶糖”與“喔喔奶糖”差別較大，無法引起聯(lián)想。最終，這些名字全部被放棄。
我們手里只剩下一個(gè)“純”字，似乎無論加上什么都是多余的。突然，一個(gè)最簡(jiǎn)單、最質(zhì)樸的名字跳入我們的腦�！班膏讣兡烫恰保�！
不行，不行……仔細(xì)想想，還是不行�！凹兡烫恰�、“‘純奶’糖”，會(huì)使消費(fèi)者誤認(rèn)為這奶糖全部是用奶做的，工商局審核也通不過啊。
好不容易蹦出個(gè)讓人眼前一亮的主意，我們?cè)跄茌p言放棄�！凹儭辈恍�？加上一個(gè)后綴，“純之”行不行？！既沒有改變“純”的原意，又不搶眼，而且緩解了“純奶糖”的誤解，漂亮啊！
就是“喔喔純之奶糖”了！
后來，在考慮包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)，為了追求流行、現(xiàn)代、時(shí)尚，我們大膽采用了日式包裝風(fēng)格。為了與設(shè)計(jì)風(fēng)格融會(huì)貫通，將“純之”改為“純の”，并對(duì)“純の”進(jìn)行了注冊(cè)。
——“喔喔純の奶糖”！喔喔奶糖的品名得到了升華。（為了行文方便，下文仍用喔喔純之奶糖的名稱）
定位
至此，產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)、包裝形式和設(shè)計(jì)風(fēng)格都已確定，產(chǎn)品已經(jīng)成形。那么產(chǎn)品該如何定位呢？
喔喔純之奶糖的使命已經(jīng)相當(dāng)明確，那就是要取代傳統(tǒng)喔喔奶糖，提升傳統(tǒng)喔喔奶糖的產(chǎn)品形象。為了完成這一使命，喔喔純之奶糖的消費(fèi)群定位需要與喔喔奶糖一致，即“25～44歲女性購(gòu)買，4～14歲兒童消費(fèi)”，也即仍然將喔喔純之奶糖定位為大眾食品，家庭消費(fèi)。
為了不設(shè)置購(gòu)買門檻，喔喔純之奶糖的價(jià)格體系也與喔喔奶糖保持了一致。
只是在產(chǎn)品利益點(diǎn)方面，我們需要做深入思考。這是喔喔純之奶糖制勝的關(guān)鍵，也是傳統(tǒng)喔喔奶糖這么多年一直沒有解決的問題。
“奶純、奶香、奶濃、奶源好”，是消費(fèi)者對(duì)于奶糖最為關(guān)注的內(nèi)容，將產(chǎn)品利益點(diǎn)確定為這四點(diǎn)或者其中的任何一點(diǎn)，都將是走向成功的康莊大道。然而，這條康莊大道上已經(jīng)擠滿了大大小小的車子，繼續(xù)舉起“奶純、奶香、奶濃、奶源好”的大旗，只會(huì)被淹沒在同類產(chǎn)品的浩瀚大海里。
喔喔純之奶糖需要出奇制勝，需要另辟蹊徑。
那么，先理一理我們獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)：
——砂質(zhì)奶糖專利技術(shù)制造；
——有韌性；
——不粘牙；
——枕式包裝密封性好，更衛(wèi)生，品質(zhì)更有保障。
第四點(diǎn)說是我們獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)有一些牽強(qiáng)，雖然枕式包裝是我們主要的包裝形式，但競(jìng)品也有少量產(chǎn)品是這種包裝形式，并且這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)壁壘較低，很容易被競(jìng)品模仿，不宜作為長(zhǎng)期的獨(dú)特利益點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
第一點(diǎn)是第二點(diǎn)和第三點(diǎn)的支持因素，但過于專業(yè)，消費(fèi)者無法直接感知，所以也不宜作為產(chǎn)品利益點(diǎn)宣傳。
第二點(diǎn)是一項(xiàng)可以感知的利益點(diǎn)，但還是過于專業(yè)，并且差別性難于辨別，何謂“有韌性”？何謂“無韌性”？其實(shí)很難界定。并且，奶糖有無韌性，消費(fèi)者也不會(huì)太關(guān)心。因此，這一點(diǎn)作為產(chǎn)品利益點(diǎn)宣傳也不合適。
那么第三點(diǎn)“不粘牙”呢？
“是奶糖就粘牙！”這是消費(fèi)者早已在腦海中固化了的認(rèn)識(shí)，以至于在市場(chǎng)調(diào)查中開放式提問奶糖的缺點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的第四、第五個(gè)答案才是“粘牙”——“奶糖粘牙”消費(fèi)者已經(jīng)默認(rèn)并接受了。
可是喔喔純之奶糖確實(shí)不粘牙啊。喔喔純之奶糖應(yīng)用砂質(zhì)奶糖專利技術(shù)，將奶糖中的砂糖微結(jié)晶成直徑30微米的小顆粒，解決了奶糖易融化、易變形的問題，并且使奶糖更富彈性，不粘牙。多年來，“喔喔奶糖不粘牙”就一直在經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端商店、銷售人員這個(gè)銷售鏈上口頭傳播著，只是喔喔公司沒有對(duì)其進(jìn)行媒體宣傳而已。
我們也知道，“不粘牙”確實(shí)是柄雙刃劍，殺敵一千可能會(huì)自損八百。提出“不粘牙”確實(shí)刺到了競(jìng)品的軟肋，但同時(shí)也觸動(dòng)了消費(fèi)者“奶糖粘牙”這根神經(jīng)，可能對(duì)整個(gè)奶糖行業(yè)都是一個(gè)打擊，對(duì)自身也會(huì)是一個(gè)傷害。但，要出奇制勝，就得付出代價(jià)，捷徑總是充滿荊棘。
另外，“奶純、奶香、奶濃、奶源好”等優(yōu)勢(shì)喔喔樣樣具備，它的綜合表現(xiàn)就是“好吃”，而且公司這么多年來也一直在宣傳喔喔奶糖“好吃”。
于是，將“好吃”和“不粘牙”結(jié)合，最終將“好吃不粘牙”確定為喔喔純之奶糖的產(chǎn)品利益點(diǎn)來進(jìn)行宣傳。
傳播
如何傳播？
借鑒360°奶糖的成功經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)明星代言！
明星更能吸引眼球，能使傳播效果事半功倍。
那么請(qǐng)誰呢？
在2005年湖南衛(wèi)視第二屆“超級(jí)女聲”大熱以后，中國(guó)出現(xiàn)了“選秀熱”，一大批選秀新星受到熱捧。2006年各類平民選秀節(jié)目更是如雨后春筍般紛紛冒了出來，尤以湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”和東方衛(wèi)視的“我型我秀”、“加油好男兒”最受關(guān)注，當(dāng)然也吸引了我們的注意。
我們希望聘請(qǐng)一位選秀新星做代言人。
我們還希望請(qǐng)男星，與周渝民一脈相承。
于是，十幾位新星的名字?jǐn)[在了我們面前，最終，我們選擇了“加油好男兒”人氣冠軍、以一曲《該死的溫柔》紅透全中國(guó)的馬天宇。
馬天宇，自強(qiáng)、自立、健康、陽光，單純而又充滿親和力，是兒童心中的大哥哥、少女心中的白馬王子、少男心中的模范榜樣、媽媽心中的好兒子、爺爺奶奶心中的乖孫子。
我們最看重的還是馬天宇對(duì)媽媽們的影響力——媽媽正是我們喔喔純之奶糖的購(gòu)買決策者，而且馬天宇對(duì)于我們的消費(fèi)者——兒童的影響力也不弱。
為此，我們專門策劃編寫了一首廣告歌曲《快樂童話》，由馬天宇演唱，并在新廣告片播出前進(jìn)行打榜宣傳，希望在廣告片播出時(shí)，能提升廣告片的記憶度，提升廣告效果。
明天快來吧，幸�？靵戆桑�
我的快樂就像奶糖般地融化。
揮動(dòng)著翅膀，面向著希望，
最甜蜜的感動(dòng)從這一刻開始。
明天快來吧，美好快來吧，
就讓這種味道永遠(yuǎn)留住吧。
無論天多么大，無論海角和天涯，
甜美的感覺是永遠(yuǎn)不變的。
我的喔喔佳佳。
……
2007年8月，喔喔純之奶糖廣告片在明朗、充滿陽光的戶外拍攝，形象清新、健康的馬天宇，與一群小朋友共同營(yíng)造了一段甜蜜的快樂童話。
推廣
萬事俱備，只欠東風(fēng)。接下來，就是推廣工作。
讓經(jīng)銷商接受，是新產(chǎn)品成功的第一步，我們決定召開全國(guó)性的新品推廣會(huì)，將喔喔純之奶糖推薦給經(jīng)銷商。7月初，在做廣告片創(chuàng)意的同時(shí)，我們便開始了新品推廣會(huì)的籌備工作，新品上市鋪市方案策劃、年度促銷活動(dòng)方案策劃、主畫面設(shè)計(jì)、宣傳物料制作、終端運(yùn)作規(guī)范手冊(cè)編寫、酒店選擇、會(huì)議資料準(zhǔn)備等一系列工作開始實(shí)施。
2007年8月21日，上海喔喔集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)新品推廣會(huì)在南京新世紀(jì)大酒店隆重召開。為了趕在中秋節(jié)（9月25日）前實(shí)現(xiàn)50%以上的終端鋪貨率，在本屆新品推廣會(huì)上，我們沒有選擇新的經(jīng)銷商，而是僅邀請(qǐng)了公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商。在首次訂貨政策上也給予了較大優(yōu)惠，但基本原則是“讓利不讓價(jià)”——送禮品而不提供降價(jià)促銷。我們對(duì)新產(chǎn)品的各級(jí)銷售價(jià)格要求相當(dāng)嚴(yán)格。
為了提升經(jīng)銷商的訂貨熱情，我們還請(qǐng)馬天宇出席了本次推廣會(huì)，并同時(shí)開展了“喔喔純之奶糖新品明星簽售”和“喔喔天天‘宇’你一起”歌迷見面會(huì)活動(dòng)。新品簽售和歌迷見面會(huì)活動(dòng)異常火暴。推廣會(huì)上喔喔純之奶糖受到廣泛的關(guān)注與好評(píng)，訂貨取得巨大成功！
在接下來的日子里，喔喔純之奶糖在市場(chǎng)上也取得了相當(dāng)不俗的成績(jī)，并正一路走好！